Riprendo a condividere alcune evidenze derivanti dal materiale che sto studiando. Oggi mi focalizzo sul conjoint poker, una tecnica proposta da Toubia, Stieger, de Jong & Fueller in un paper datato 2009:
il problema che si pongono i ricercatori è quello del coinvolgimento dei partecipanti ad esperimenti di conjoint analysis e della misurazione dello stesso al fine di rendere più affidabili le stime delle utilità degli attributi che compongono i profili valutati; in altre parole la questione è come sia possibile misurare l'attenzione di (e di conseguenza la qualità del dato fornito da) ciascun partecipante ad esperimenti di conjoint analysis
il Conjoint Poker da un lato utilizza incentivi per motivare la partecipazione attenta all'esperimento e dall'altro misura l'attenzione prestata da ciascun partecipante
l'obiettivo finale è quello di ponderare la stima aggregata su tutto il campione delle utilità degli attributi alla base del disegno sperimentale con una misura di attenzione di ciascun partecipante
la metodologia si basa sul gioco del poker classico (in inglese “Texas hol'em”) ma invece di utilizzare carte definite da 2 attributi, cioé colore (4 livelli) e numeri (13 livelli), vengono utilizzati attributi e livelli caratterizzanti il prodotto/servizio che si intende valutare
a ciascun partecipante vengono distribuite 7 carte (di cui 5 in comune tra tutti), ciascuna descrittiva di un profilo del prodotto/servizio da valutare
al/la partecipante viene quindi chiesto di (a) scegliere le 5 carte che compongono la mano e (b) indicare quali tra queste rappresenta il prodotto/servizio preferito, cioé quello che potrà ottenere in omaggio se (1) vincerà la mano e (2) la mano sarà quella selezionata tra tutte quelle giocate
la strategia di gioco adottata dai partecipanti non sarà dunque quella di inserire nella mano sempre la carta preferita (in quanto ciò potrebbe portare ad una mano “debole”) e neppure quella di scegliere sempre la mano più forte (poiché questa potrebbe non contenere il profilo preferito), ma piuttosto quella di adottare un giusto equilibrio tra le due suddette alternative
la misurazione dell'attenzione di ciascun partecipante è definita dalla percentuale di mani “dominate” scelte dal partecipante stesso, intendendo per “dominata” quella nella quale sarebbe stato possibile scegliere un'altra mano che comprenda il prodotto/servizio preferito ed ottenere una mano più forte; ad esempio, supponendo che vi sia la possibilità di giocare un poker (4 carte con lo stesso livello nello stesso attributo) oppure un full (3 carte con lo stesso livello nello stesso attributo più 2 carte con un'altro ma uguale livello nello stesso attributo) e che la carta preferita sia parte sia del poker che del full, giocare il full invece del poker rappresenta una strategia dominata
se si ipotizza che il partecipante si comporti in modo razionale, il prodotto/servizio preferito in una mano non lo è soltanto delle altre 4 carte costituenti la mano stessa, ma anche delle carte costituenti altre mani di uguale o maggiore forza, quindi la matrice informativa può essere estesa oltre le 5 carte scelte per la mano
utilizzando una procedura gerarchica di Bayes mediante catene di Markow e metodo Monte Carlo è possibile stimare le utilità sottostanti le scelte dei partecipanti
i ricercatori, paragonando la radice della media del quadrato dello scarto (Root Mean Squared Error) tra le percentuali di scelta di ciascuno di 10 profili (selezionati e sottoposti a ciascun partecipante prima dell'esercizio di Conjoint Poker) e quelle stimate dal modello, concludono che, a parità di sistema di incentivazione, il metodo di ponderazione derivante dall'esperimento di Conjoint Poker restituisce un dato più attendibile rispetto alla più classica Choice-Based Conjoint ed ad alcune varianti di entrambi i metodi
Concludendo, anche se il metodo del Conjoint Poker sembra fornire una prospettiva interessante per potere aumentare la qualità delle stime nell'ambito della conjoint analysis, è possibile individuare spazio per apportare alcune migliorie al metodo stesso, in particolare per quanto riguarda:
casi nei quali è presente eterogeneità nella struttura di preferenze espresse dal campione rispetto all'utilità di ciascuno degli attributi del prodotto/servizio da valutare
la possibilità di efficientare i disegni sperimentali alla base del Conjoint Poker
l'effetto derivante dalla sociabilità che potrebbe instaurarsi nel momento in cui il Conjoint Poker venga “giocato” contro altri partecipanti e non contro il computer (come è il caso in questo esperimento)
il trattamento dei dati provenienti dai partecipanti meno attenti (fenomeno che tra l'altro è stato dimostrato in questo esperimento non essere correlato alla conoscenza delle regole del gioco stesso)
la verifica di regole/meccanismi di gioco alternativi sulla qualità del dato derivato
Toubia, Stieger, de Jong & Fueller (2009) Measuring Consumer Preferences Using Conjoint Poker – Working Paper
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