Lead users and the adoption and diffusion of new products: note su working paper di Schreier, Oberhauser & Prügl (2007)

Rileggendo alcuni concetti chiave che ho estratto da alcuni paper oggi vi propongo alcune riflessioni a partire da alcune evidenze proposte nel working paper di Schreier, Oberhauser & Prügl (2007) “Lead users and the adoption and diffusion of new products - Insights from two extreme sports communities” che ho scaricato dal sito dell'Institute for Entrepreneurship and Innovation della Vienna University of Economics and Business Administration (verificato il 17 agosto 2009): http://www.wu.ac.at/entrep/downloads/publikationen/ml_working_paper.pdf

• lead users might not only play an important role in the development but also in the adoption and diffusion of new consumer products (pag. 2)

Questo perché, secondo gli autori di questa ricerca, la tendenza ad essere un lead user sembrerebbe essere associata alla propensione ad essere un opinion leader e quindi ad influenzare i comportamenti d'acquisto di altre persone.

• The greater [the perceived complexity of an innovation], the slower the rate of adoption [of the same innovation] will be (pag. 7)

Ecco un motivo per il quale i lead user possono assistere le aziende nei processi di adozione delle innovazioni: più queste sono percepite come complesse, meno rapida sarà la loro adozione da parte del mercato perché di più difficile comprensione. Ma...

• consumers’ leading-edge status is significantly related to the perceived complexity of new products […] For lead users, the bow kite thus seems to be significantly less “complex” (pag. 14)

I lead user sono proprio quelle persone che hanno più dimestichezza con la complessità e che meglio riescono ad interpretarla ed a semplificarla a favore degli altri, favorendone la diffusione.

• a number of users not only “correctly” addressed the benefits as originally intended and marketed by the manufacturers of the bow kite [...] They also found a completely new benefit or application of the concept (pag. 15)

Trovo questo concetto sia fondamentale per comprendere l'innovazione generata dai lead user. Costoro non si limitano ad utilizzare il prodotto in modo convenzionale per soddisfare quei bisogni sulla base dei quali il prodotto è stato pensato ed ideato; i lead user sperimentano bisogni e soluzioni completamente nuove, non pensate da chi ha ideato e concepito il prodotto.

• consumers’ leading-edge status is negatively and significantly related to opinion seeking (pag. 15)

Dunque un lead user tende a non ricercare l'opinione di altri per orientare i prori consumi ma piuttosto è lui/lei che fornisce ad altri indicazioni su come scegliere; questo ovviamente non in generale ma soltanto nell'ambito specifico nel quale egli/ella tende ad assumere comportamenti di lead usage.

• Overall, lead users might represent a richer and more comprehensive source for new product management than early adopters (pag. 17)

Infatti i lead users tendono a conoscere meglio degli early adopter la soluzione/tecnologia alla base dell'innovazione e quindi possono, oltre che servire da collaboratori nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti, anche fungere da elemento di collegamento tra l'offerta aziendale e la domanda del mercato.

• The reasons why early adopters tend to buy new products faster than others have been found to be independent of the specific needs a new product aims to fulfill […] thus hardly provide concrete directions for new product development (pag. 17)

Esistono in effetti persone che tendono ad acquistare per primi una nuovo prodotto non necessariamente perché altamente interessati e coinvolti con la nuova soluzione/tecnologia, ma per il piacere di essere i primi ad utilizzare (e specialmente a mostrare ad altri) la novità, mettendo in risalto dunque non tanto la propria esperienza e dedizione verso un prodotto/settore quanto una sorta di desiderio esibizionistico.

Le aziende interessate a promuovere, attraverso attività di word-of-mouth un nuovo prodotto dovrebbero quindi essere attente a comunicare adeguatamente con i lead users cercando di coinvolgerli anche in attività di promozione dell'innovazione alla creazione della quale essi hanno collaborato.